【调研】调研数据不可信 油烟机销量冠军是双黄蛋

    调研数据不可信 油烟机销量冠军是双黄蛋

“我们企业报多少销量，家电调研公司就统计为多少，他们不会再去调查。”昨天，有一中型家电企业老总表示，家电调研公司的数据基本不可信。而家电企业销售第一的数据也是调研公司根据企业花钱多少确定的。

方太老板均获油烟机第一数据

近日有媒体报道称，针对方太和老板电器均宣称自己是高端厨电业领导者的说法，方太集团董事长兼总裁茅忠群在日前的方太吸油烟机新品发布会上回应称，“多年来方太几乎囊括了所有第三方权威机构品牌调查的第一名，证明方太的行业地位并非自封。”

据国内第三方家电调研公司中怡康时代总裁连四清介绍，去年方太在高端厨电市场的占有率达到39.9%，在高端吸油烟机市场方太占有率已经连续9年稳居第一。

然而，老板电器4月10日发布的2012年度报告里称，“根据中怡康统计，公司主导产品吸油烟机销售量市场占有率连续10年蝉联行业第一，零售量和零售额实现了全面双双超越竞争对手。”

去年，海信电器和创维数码也遇到了类似的“尴尬”。海信在2012年半年报中引用中怡康数据称，海信电视2012年上半年在国内市场占有排名第一。而创维数码引用另一第三方家电调研公司奥维咨询的数据称，“于2011年5月至2012年5月31日的12个月，中国彩电事业部在中国大陆液晶电视机及3d液晶电视机市场销售量及市场销售额的占有率都位居第一”。

其实，家电业的数据打架问题并非今日才有。最早、最著名的是1997年燃气热水器企业万家乐、万和几乎同一时间拿出了不同权威部门颁发的“全国销售额第一”的证书。当时，双方互相指责对方声称的市场份额有水分，是花钱买来的，引爆著名的“两万之争”。而最激烈的是数据打架不仅停留在第一，就连第三也不放过。在2011年3月，志高空调获得国家统计局中国行业企业信息发布中心颁布的“2010年度全国市场同类产品销量第三”证书。而在中怡康监测的数据上，海尔空调销量连续多年排名第三。这也令在中怡康空调销量排名第四的奥克斯一时陷入窘境。

多原因促成家电数据不权威

对此，中怡康、奥维等家电调研公司解释称，不同统计调研机构的监测网点体系和推总方法不同，有可能会导致同一个品牌销售占有量数据不同。

上述爆料人士指出，调研机构统计数据会有几方面的参考指标。有从国美苏宁等合作的销售门店获得，也有的是企业自报。“家电调研公司对这些数据不会再去调查核实，只是在此基础上进行分析做出监测报告。”但他坦言，家电销量第一的数据基本不可信。多是家电调研公司和企业深度合作的结果。即看企业交多少钱而定。根据这种关系，排定座次已成数据统计机构行业的潜规则。

据了解，家电企业和第三方调研机构都有合作关系。这是因为家电企业需要了解行业整体销售情况，只能每一年都向调研机构交一定费用购买监测报告。“毕竟这是第三方的，比自家销售员报的更全面。”

家电消费网了解到，虽然国家早在1997年万家乐与万和的“两万之争”中就明令禁止行业排名，但是在激烈的市场竞争环境中，家电企业争第一的意愿仍是十分强烈。毕竟“第一”是产品质量好的代名词，可以产生良性循环，吸引更多的消费者进行购买，提升销售，提升股价。这也导致家电企业愿意与数据公司“深度合作”，同一个行业会出现两个“第一”的结果就不足为奇了。

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